Как меняются медиапрактики в культуре и почему меценаты становятся их союзниками

Культурная журналистика в России переживает период радикальных изменений. Уходит классическая критика, трансформируются редакции, а привычная медиасреда — от газет до федеральных каналов — больше не определяет, что является культурным событием. На первый план выходят блогеры, Telegram-каналы и гибридные форматы, а сами культурные институции вынуждены становиться медиа.

Мы находимся в точке, где PR, журналистика и культура перестраиваются одновременно. Роль меценатов в этом плане меняется: они могут поддерживать новые медиаформаты, а также участвовать в развитии сообществ культурных коммуникаторов.

Упрощение культуры и исчезновение классической критики

По словам Ксении Ламшиной, шеф-редактора редакции «Культура Москвы», блогера и автора Telegram-канала «Культурные люди», ключевая проблема сегодняшней медиасреды — резкое упрощение культурного поля: «Культура упростилась настолько, что еще немного — и она превратится в дизайн. Мы упаковываем проекты, но не всегда создаем культуру. Упаковка стала первостепенной».

Вместе с упрощением уходит и профессиональная критика. Ксения замечает: «Институт критики на грани вымирания. Журналистов, которые умеют глубоко анализировать культуру, очень мало».

«Нельзя закрывать глаза на кризис медиа. В редакциях остается очень мало людей, — соглашается Юлия Грозовская, директор стратегических коммуникаций Благотворительного фонда Владимира Потанина. — Вместе с тем, я все-таки, наверное, цифровой оптимист. Если абстрагироваться от нынешней ситуации, можно вспомнить, что культура всегда опасалась новых технологий».

Когда появилась фотография, все боялись, что может пострадать живопись. Когда возникло кино, прогнозировали, что оно заменит театр и т.д. «Сегодня, мне кажется, мы как никогда видим, насколько медийна сама культура, — продолжает Юлия. — Можно также говорить о том, что сейчас мы имеем дело с каким-то новым потоком информации, и в этом плотном коммуникационном поле культуре нужно найти свой способ существования. А нам нужно осмыслить новые формы культурной журналистики».

Из-за кризиса классической журналистики культурные институции вынуждены создавать медиа сами: подкасты, лонгриды, мини-фильмы, блоги, цифровые лекции, онлайн-проекты становятся частью повседневной жизни учреждений. «Сейчас в организациях культуры идет большая работа по собственному производству медиаформатов. И из этого рождается много хорошего», — уверяет Юлия.

Когда Telegram важнее печатной рецензии

Изменилось всё — и скорость реакции, и критерии успеха культурного события.

Ксения Ламшина формулирует это жестко: «Если спектакль или выставка не попали в телеграм-канал — можно сказать, что их не было».

Телеграм, ВК, небольшие локальные медиа — сегодня именно они определяют, существует ли культурный контекст вокруг события. Это приводит к нескольким следствиям: независимые блогеры стали «критиками новой эпохи»; институции вынуждены выстраивать отношения не с редакциями, а с десятками отдельных авторов; шум в соцсетях стал фактором экономической устойчивости проекта.

Ксения подчеркивает: «Важно не просто попасть в медиа — важен шум независимых блогеров. Без него театры и выставки теряют аудиторию».

Новая миссия блогеров — от афиши до формирования вкуса

Сегодня большая часть культурной журналистики живет в Telegram. Но это неоднородная среда: есть афишные каналы, которые работают по принципу рекомендаций; есть профессиональные блогеры, которые ведут глубокую аналитику; есть и локальные эксперты, формирующие контент регионального культурного поля.

«Быть блогером — чудовищный труд. Это 24/7. И да, это должно оплачиваться, — уверена Ксения Лапшина. — Но есть и блогеры с миссией — которые пишут не потому, что нужно, а потому, что не могут не говорить… Базовая установка моего телеграм-канала – это формирование образа классной, сложной культуры».

Такие авторы сегодня могут заменить прежних критиков: задавая контексты, определяя, что есть качественный культурный продукт, тем самым влияя и на формирование вкуса аудитории.

Фрагментация и необходимость агрегаторов: новая инфраструктура культурных медиа

Проблема в том, как найти этих «блогеров с миссией» — современная медиасреда слишком рассыпана. Информация о выставках, фестивалях, спектаклях находится в десятках каналов, блогов, сообществ, локальных платформ.

«Нам нужны агрегаторы блогеров, агрегаторы этой рассыпанной информации. Тот, кто собирает и фильтрует — становится новым куратором», — говорит Ксения Ламшина.

Интересно, что такие форматы начинают появляться именно в регионах: медиа-порталы, объединяющие репортажи, статьи, интервью, афиши, блоги и подкасты. Они становятся новой точкой притяжения аудитории и площадкой для развития локальных культурных сообществ.

«Ситуация породила платформы, где собирается информация о культурных проектах. Это развивается за пределами Москвы», — подчеркивает Юлия Грозовская.

Профессиональная, качественная журналистика, тем не менее, все еще остается. «Им нужно помогать, им тяжело живется, — подчеркивает Ксения. — Потому что на культурной журналистике крайне сложно и денег заработать, и существует она по остаточному принципу, и так далее... Но важно не это. Эти люди есть. Их по-прежнему много. Они пишут классные тексты, они снимают классные видеоформаты».

В идеале – создание агрегаторов, собирающих вместе интересные материалы как блогеров, так и журналистов.

Сообщества как новая медиамодель: роль меценатов

Новой единицей культурных коммуникаций становятся сообщества, — об этом свидетельствует опыт конкурсов и программ, поддерживаемых благотворительными фондами.

Один из них примеров — конкурс «Искусный глагол» Фонда Потанина. «Это создание сообщества людей, которые делают что-то схожее, но живут в разных регионах. Они встречаются, поддерживают друг друга, продвигают телеграм-каналы друг друга. Это феноменальный эффект конкурса», — отмечает Ксения Ламшина.

Конкурс профессионального мастерства для журналистов и СМИ в сфере культуры «Искусный глагол» имени В.Ю. Матвеева был учрежден в 2016 году по совместной инициативе Фонда Потанина, Государственного Эрмитажа и Екатеринбургского музея изобразительных искусств. Конкурс носит имя Владимира Юрьевича Матвеева, долгое время работавшего заместителем директора Государственного Эрмитажа по выставкам и развитию. Он внес значительный вклад в становление проекта «Большой Эрмитаж», который включает в себя создание центров-спутников музея в разных регионах России и мира. Конкурс был призван усилить роль музеев как драйверов развития регионов через развитие и повышение престижа культурной журналистики в регионах России. «Конкурс «Искусный глагол» родился почти 10 лет назад, — поясняет Юлия Грозовская. — И в этом году мы встречались с победителями конкурса: посмотреть, что получилось».

Результаты разные: кто-то из региональных журналистов перешел от репортажей к созданию фильма о музее; блогеры начали совместные проекты с музеями и культурными центрами; молодые авторы из «малых» городов получили профессиональное признание.

Выяснилось, что Telegram-чаты выпускников продолжают жить спустя годы. «Сложилось сообщество, в котором выстроились горизонтальные связи. И это очень здорово видеть, как люди, совершенно не похожие друг на друга, вместе создают что-то очень важное», — рассказывает Юлия.

Возможно, именно сейчас культура достигла «точки кипения», считает Ксения Лапшина. «Мы давно уже, лет 10 говорим о конце культурной журналистики: что в этой редакции убили культурных журналистов, в этой, что нас просто тотальное убийство происходит... Сейчас как будто бы такая точка кипения, когда стали возникать целые огромные порталы, которые собирают культурные материалы. И это происходит в разных частях страны».

Меценаты же, как выясняется, могут не просто поддерживать культурную журналистику, но и создавать инфраструктуру для ее существования.

Материал подготовлен по проекту "Лаборатория для творцов и меценатов" при поддержке Президентского фонда культурных инициатив.

Фото на обложке: источник